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Noticias y Artículos para
Empresarios, Directivos y Emprendedores

Num. 1 ----2ª época----------------------------------------------------------Diciembre 2003

FELICES NAVIDADES
Y UN GRAN AÑO 2004

Sumario

EDITORIAL

ARTÍCULO:

  • Una empresa certificada ISO 9000, es una empresa excelente?

ARTÍCULO

  • Marketing sensorial

TUS PREFERENCIAS (Encuesta)

CRUCIGRAMA NETO

 

Editorial

Estimado Amiga, Amigo:

Tras un largo paréntesis, volvemos a estar contigo abriendo una segunda época de nuestra publicación.

Saludamos muy cordialmente a los antiguos suscriptores por la fidelidad que nos habéis demostrado a lo largo de este tiempo. Saludamos también a las nuevas incorporaciones, ya que no ha dejado de haberlas en todo este período.
Bienhallados unos, Benvenidos los otros

Muchas gracias a todos por vuestra espera y vuestra paciencia.

Salimos a la red con reiterada voluntad de puntual continuidad, y esperamos y deseamos que sigáis premiándonos con vuestra lectura.

Por nuestra parte, pondremos todo el empeño en que así sea, procurando mantener vuestro interés al máximo.

Gracias y
FELICES FIESTAS DE NAVIDAD
Y AÑO NUEVO.

El Equipo de Redacción

NOTA: Algunos de vosotros no recibisteis la segunda parte del Artículo: "Reinvente su Compañía", por Gary Hamel. Si lo deseas, puedes acceder al artículo completo pulsando AQUÍ

Información. Pinche aqui!

ARTÍCULO:

Una empresa certificada ISO 9000,
es una empresa excelente?

Existen muchas organizaciones que han obtenido la certificación de su sistema según norma ISO 9000 (mayoritariamente su versión del año 94) y se preguntan: "¿ya hemos cumplido? ¿ya somos excelentes?".

Es muy humano pensar que la certificación es el final del proceso: se ha hecho un esfuerzo importante, se han redefinido los procesos en mayor o menor medida, se ha desarrollado un plan de formación, se les ha enviado la noticia de la certificación a los clientes y proveedores, la auditoría por tercera parte se ha desarrollado de manera positiva, etc.

Pero la realidad es muy distinta. La obtención del certificado ISO 9000 es sólo una pequeña parte en el camino hacia la excelencia, aunque es muy habitual que sea el punto de partida para iniciar este largo camino.

Citando a la Fundación Europea para la Gestión de Calidad (EFQM)
"las organizaciones verdaderamente excelentes se miden por su capacidad para alcanzar y sostener en el tiempo resultados sobresalientes para sus grupos de interés."

Según este razonamiento, queda claro que la certificación según norma ISO 9000 es una parte del camino a la Excelencia, pero obviamente no puede ser el único integrante. Es importante destacar que en la revisión del año 2000, la norma ISO 9000:2000 ya incluye muchos más conceptos que acercan a la organización a la excelencia.

Además, por todos es conocido que la certificación del sistema de calidad se puede obtener de distintas maneras en función de si la certificación es una parte del camino hacia la Excelencia o es un fin en sí mismo. Si una organización busca la certificación como único fin, el posible que en lugar de iniciar el camino hacia la Excelencia, se aleje algo más.

Lo mejor es que se haya alcanzado la certificación como consecuencia de un enfoque mucho más amplio en el que se haya tenido como consecuencia la certificación según norma ISO 9000 como un componente más y no como un fin en sí mismo. Puede leer más al respecto en el artículo Problemas y soluciones de la ISO 9000.

De hecho en la actualidad, la certificación según norma ISO 9000 ya no es una ventaja sobre los competidores ya que hay más de 350.000 certificados en el mundo y más de 13.000 en España.

Por tanto, un concepto importante es que con la ISO 9000, la empresa ha iniciado un largo camino que nunca acabará, ya que la mejora continua debe ser un concepto presente en la organización día a día.

Una empresa moderna debe emplear todas las herramientas y filosofías que el "management" moderno ofrece: dirección estratégica, gestión moderna de recursos humanos, modelos de calidad total (EFQM, Modelo Iberoamericano de Excelencia en la Gestión, Malcolm Baldrige, …), Nuevas Tecnologías de la Información, gestión económico-financiera, gestión de relaciones con los clientes, Internet, gestión de relaciones con los proveedores, cuadro de mando integral, etc.

Pero ¿cómo empezar?

Como en casi cualquier proyecto de la empresa, es importante definir un punto de partida para a partir de él, definir planes de acción.

En este sentido puede ser muy útil las herramientas que ofrece el modelo EFQM de Excelencia o cualquiera de sus homólogos: El Modelo Iberoamericano de Excelencia en la Gestión a nivel Latinoaméricano, El Malcolm Baldrige a nivel de Estados Unidos, etc.

La EFQM define la autoevaluación como "un examen global, sistemático y regular de las actividades y resultados de una organización comparados con un modelo de excelencia empresarial".

En esta autoevaluación se analizarán todas las áreas de la organización, desde liderazgo hasta resultados, pasando por personas, política y estrategia, alianzas y recursos y procesos para llegar a definir unos puntos fuertes y débiles.

A partir de esta definición de puntos fuertes y débiles, se definen planes de acción para corregir los puntos débiles y mejorar los puntos fuertes.

El Modelo EFQM se basa en los Ocho Principios Fundamentales de la Excelencia:

  • Orientación hacia los Resultados
  • Orientación al Cliente
  • Liderazgo y Coherencia en los Objetivos
  • Gestión por Procesos y Hechos
  • Desarrollo e Implicación de las Personas
  • Aprendizaje, Innovación y Mejora Continuos
  • Desarrollo de Alianzas
  • Responsabilidad Social

Una importante ventaja de la autoevaluación de EFQM es el carácter cuantitativo de la misma, es decir, que se puede comparar frente a otras organizaciones, frente a evaluaciones anteriores de la misma organización o entre distintas unidades de negocio dentro de la misma organización.

Otra característica importante es que respecto a otras herramientas como la ISO 9000 que es más rígida, la autoevaluación se puede emplear en los términos que sean más interesantes para la empresa en cuestión (a no ser que el objetivo final sea la presentación al Premio Europeo).

También es importante señalar el componente metodológico aportado por la EFQM, que señala distintos enfoques metodológicos (simulación de presentación al premio, autoevaluación por formularios, autoevaluación mediante la matriz de mejora, autoevaluación con cuestionarios, autoevaluación por reunión de trabajo e implicación paritaria de la autoevaluación) para que en cada caso en concreto se emplee el más adecuado.

Sobre el uso de EFQM, la difusión que este modelo ha alcanzado en el contexto europeo es muy amplia. En un trabajo de investigación sobre 151 empresas líderes europeas que han aplicado el proceso de autodiagnóstico, la mayoría de empresas ponderó, prácticamente a un mismo nivel, los siguientes aspectos como razones principales para su utilización. En primer lugar, porque permite acelerar el proceso de mejora continua e la gestión. En segundo lugar, porque aumenta la eficacia en la identificación de la mejora, y, en tercer lugar, porque incrementa el conocimiento sobre calidad.

Ya en el año 1999, La Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (EFQM) analizó, en un estudio, el grado de utilización del autodiagnóstico sobre un centenar de empresas líderes europeas. El 66% de las empresas declararon haber utilizado este proceso. La gran mayoría a través del modelo EFQM.

Con esta visión global que aporta el modelo EFQM de Excelencia o sus homólogos, sí que la empresa consigue forjar un camino sólido a la excelencia que no se centra básicamente en procesos y producto (como sucedía en la ISO 9000 versión del año 1.994), sino que comprende todos los conceptos de la organización, como anteriormente se ha comentado.

Como conclusión, lo importante es tener una visión global del camino a la excelencia y tenerlo como un proceso de mejora continua con lo que herramientas como la que proporciona el Modelo EFQM de Excelencia y sus homólogos es extremadamente útil.

Área de Calidad
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ARTÍCULO:

Marketing Sensorial

Autor: Ignasi Tebé

Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el Marketing. Aunque en la Comunicación siempre se han utilizado elementos que inciten a la compra, basados en los sentidos, parece que al mundo de lo Relacional, de los Servicios y del One to One vamos a añadirle un nuevo elemento: los sentidos. Y con ellos, un mundo de sentimientos y emociones que debe generar experiencias gratificantes.

Ya hace años que sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o amizcle recuerdan al varón y que olores más suaves nos recuerdan a la hembra. Incluso hace años que existen terapias basadas en los sentidos: Cromoterapia, Aromoterapia, Musicoterapia entre otras... por citar sólo las más conocidas.

El Dr. Manuel Zurita López, experto en Terapia del Color y colaborador del "Visible Spectrum Research Intitute" tiene desarrollado un amplio estudio sobre el uso de los colores y sus posibles combinaciones con finalidades terapéuticas; nadie discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en ambientes, para facilitar o controlar determinados estados anímicos.

Así mismo, la AEP (Asociación Española de Psicoterapia) presidida por José Luis G. de Rivera, Doctor en Medicina y Especialista en Psiquiatría, recomienda el uso de determinados aromas para combatir ciertos estados anímicos.

Hablar de Musicoterapia sería muy extenso, solo os recomiendo visitar la Web de: Cristopher Janney en www.janney.com

Recordemos algunas famosas campañas de Publicidad: las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, la suavidad de Mimosín, el aroma a café-café de Marcilla, etc. Todas ellas incitan a los sentidos.

En el punto de venta ya hace años que se utilizan olores, colores, música... y formas de decoración que generan sensaciones acordes con los productos y sus mundos, incitando así a su venta.

Desde luego, no todo afecta a los sentidos sino que va más allá y quiere generar y transmitir sentimientos y emociones: La chica y el chico Martini -la primera buscando a un público mayoritariamente masculino y el segundo, posicionando el target en el mundo femenino (el rojo)-; la potencia salvaje de Audi; la seguridad de Volvo; ¿Hasta dónde quieres llegar hoy? de Microsoft; el "Just do it" de Nike; o "la chispa de la vida" de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales.

Pero ahora todo ello empieza a tomar forma y a desarrollarse profesionalmente. Ya se han celebrado encuentros Internacionales de Ciencias Sensoriales: Brime Technologies ha desarrollado un software para medir la sensación de confort en los coches; Joseph Pine y James H. Gilmore hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.

Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del consciente y del subconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano.

Toda la información del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a través de los cinco sentidos. Observemos además, que toda esta información llega a nuestro cerebro a través de impulsos electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retina y ésta descompone los colores en distintas frecuencias, mandando a través del nervio óptico toda la información al nódulo correspondiente del cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que le corresponda.

Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma electromagnética en otro nódulo y así sucesivamente.

Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman un complejo archivo de sensaciones almacenadas: Éstas irán enriqueciéndose a lo largo de nuestra vida y por ello podemos recordar un lugar de veraneo a través de un olor, por ejemplo.

Lo que ocurre es que además somos capaces de combinar, a voluntad propia, toda esta información a través de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo que nos provocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tanto positiva, como negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, más se almacenarán en nuestro subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se sentimientos, no a la intensidad de los mismos).

Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales y es el organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, la memoria genética, el control de las hormonas, los procesos biológicos, los instintos básicos... todo ello pertenece a la memoria de nuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica sólo en el cerebro, sino también en todas y cada una de las células de nuestro cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, además, de nuestros sentimientos y emociones, creando comportamientos, carácter y dotando de personalidad propia a cada individuo.

Nuestro subconsciente a través de su proceso deductivo, va acomodando el cuerpo y los pensamientos, en función de la información que recibe. Así, por ejemplo, si le doy mucha importancia a una pequeña molestia física, es más que probable que ésta aumente y termine siendo un verdadero problema (Psicosoma). De la misma forma, si soy capaz de imaginar – visualizar - correctamente una entrevista exitosa, es más que probable que mi comportamiento subconsciente me facilite el éxito de dicha reunión.

El subconsciente nos obedece en todo, en lo que provoca placer y bienestar y en lo que genera frustración y dolor, ya que al recibir las órdenes (procedentes de la imaginación y sus correspondientes emociones y sentimientos), pone en marcha los mecanismos físicos y mentales necesarios para que ello se realice. De ahí proceden los actos involuntarios (inconscientes) como por ejemplo, el hecho de coger instintivamente un cigarrillo y también los pensamientos involuntarios llamados intuiciones.

Este complejo mundo interior está altamente contrastado con las últimas teorías de la psicología moderna y espero aclare un poco la interacción entre Imaginación, Emociones y Subconsciente.

Una vez comprendido, aunque sea de forma básica el comportamiento humano, quizá nos sea más fácil entender la esencia del Marketing sensorial y experiencial.

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los 5 sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.

Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al Marketing, algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace más o menos años.

Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la Inteligencia Emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus correspondientes emociones.

Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.

Es decir, el objetivo del Marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.

Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medición de percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cómo podemos cuantificar las experiencias del cliente.

Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parámetros en la calidad de servicio: fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.

Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente. Si además de considerar los modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de comercialización (Blueprint) veremos cómo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros llamamos "los momentos de la verdad", momentos donde empresa – marca – producto – servicio – cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabándose en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables o desagradables) la posterior relación comercial.

Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.

Percepción: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca...). Todo ello, unido, configurará un marco de referencia. Ferrero Roché sería un buen ejemplo.

Sentimiento: No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales (café despierta y anima, música relaja y excita, velas son románticas...). Las emociones son más fuertes y se generan en base a experiencias (amor – odio, alegría – tristeza, orgullo – humildad...) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la Relación – Servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensación. Un buen ejemplo sería Singapur Airlines.

Pensamiento: Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales. Recordemos las campañas de Benetton.

Acción: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su música, su decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.

Relación: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Evidentemente este tipo de vías que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.

Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logró crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: «este coche te hace sonreír» y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relación con los encuentros periódicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.

A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del Marketing:

  1. Productos
  2. Bienes
  3. Servicios
  4. EXPERIENCIAS

El Marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.

El Marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos, probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el Marketing, queramos llegar más lejos.

Para finalizar, os invito a ver algunos ejemplos para ilustrar todo lo dicho, en la Web http://www.ilgelato.net/numero18/sp-sp-gel.htm encontramos una explicación detallada de un viaje por los cinco sentidos en el mundo de los helados, en la Web http://www.percepnet.com/perc01_03.htm veremos cómo Freixenet no solo está patrocinando congresos sino la misma Web en cuestión, que es un generoso derroche de lo que estamos hablando. Os invito a navegar por los buscadores de Internet buscando "Marketing sensorial", Marketing experiencial" y Marketing vivencial", descubriréis algo más de este apasionante mundo.

En cuanto a bibliografía, además de los autores mencionados, de David Williams, y de Chairman, deciros que Jean-Marc Lehu prepara un título-llamativo: El Marketing Olfativo, que será editado, en breve.

Otros enlaces Web de interés sobre el tema, los encontraréis en: http://www.globalemotions.com/motivacion/marketing.html

http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001.html

Que lo gocéis con intensidad, para luego poderlo transmitir.

Ignasi Tebé
Dirección Pedagógica y de Proyectos de Formación On-Line
ISMI-gerentes.com

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Crucigrama Neto 2001

By Josep Gumbau

Horizontales: 1. Obtener beneficio de la compra para otro. - 2. Granitos de Sílice. - 3. Agraviadas, ofendidas. - 4. Se quedó corto. - 5. Entes.

Verticales: 1. Algunas son de Nitrato de Plata. - 2. Fue emperatriz de Oriente. - 3. Pases rozando en sentido contrario. - 4. Diminuta en su especie, pero hacia arriba. - 5. Cielos que tienen un techo interior de superficie plana.

         
         
         
         
         

Crucigrama de 5x5, sin cuadros negros,
donde las diez palabras, de cinco letras cada una,
tienen que encajar entre sí.

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